摘要 整個蜂業(yè)企業(yè)界普遍存在著產(chǎn)品品種單一、檔次不高、內在質量嚴重同質化、經(jīng)營方式雷同、缺乏創(chuàng)新等問題，習慣針對同類形式展開“平面競爭”，結果產(chǎn)生惡性競爭、互相殺價，嚴重影響了行業(yè)的發(fā)展和進步。中要多一些產(chǎn)品再定位的創(chuàng)新營銷思維和“立體競爭”的智慧，走“錯位經(jīng)營”之路，一定會在經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)“新大陸”。

關鍵詞：競爭；經(jīng)營；錯位

業(yè)內人都知道，這些年的國內蜂產(chǎn)品經(jīng)營出現(xiàn)了很多新的變化：介入蜂產(chǎn)品領域的人明顯增多，這里即有業(yè)內人士增加了經(jīng)營這一項目，比如養(yǎng)蜂工作者，他們既有個人單獨獨斗，也有以聯(lián)合體形式闖蕩商海的。也有業(yè)外企業(yè)或者個人看見經(jīng)營蜂產(chǎn)品看似贏利可觀于是也介入競爭，比如有些有規(guī)模的醫(yī)藥、保健品公司等；更有先前主營外貿的企業(yè)在近些年出口門檻提高，經(jīng)營難度加大的情況下民染指國內貿易。隨便您走到銷微大些的城鎮(zhèn)都會見到大小各異的蜂產(chǎn)品公司或者的小門店。

如果您仔細觀察也會發(fā)現(xiàn)，眾多的蜂產(chǎn)品經(jīng)營者喜歡隨大流，多數(shù)人是跟差別人學業(yè)?？吹饺思腋墒裁?，自己也干什么，結果造成產(chǎn)品雷同，產(chǎn)生惡性競爭。就拿自2001年下半年在上海出現(xiàn)的“旅游+營銷”的模式來說吧，開始市民對這種企業(yè)出錢請大家到風景區(qū)旅游感到很新鮮，也有認同感，特別是許多老年人沒有出過遠門，也很少有閑暇時間去游玩，對現(xiàn)場進行的科普討論也給予了極大的關注，購買也踴躍，市民高興，商家更是樂不攏嘴。可是好景不長，那些原來在這樣經(jīng)營模式中擔當執(zhí)行者角色的一部分人，不安現(xiàn)狀，自認為掌握了這種模式的規(guī)律，還沒有做好從執(zhí)行者的身份到?jīng)Q策者和管理者的轉換，就開始拷貝這種模式起來，很快，滿上海城出現(xiàn)了不下10家這種模式的團體。市民都熟悉了整個業(yè)務的流程，到許多景點游玩過，也聽過各種各樣的講座，拉開他們家的冰箱可以拿出幾個品牌的蜂產(chǎn)品。以至于街道居委會對接踵而來游說的做蜂產(chǎn)品的業(yè)務員產(chǎn)生了逆反情緒，業(yè)務員為了拉到業(yè)務也無所不用其極，到后來是競相殺價，產(chǎn)品選擇不用心，檔次不高，質量不好，服務不到位。不但影響了蜂業(yè)行業(yè)，就連旅游部門也覺得受到了干擾?，F(xiàn)在這些經(jīng)營者的贏利水平在下降，有的無力支撐，無以為繼，只好退出競爭。那些不是本行業(yè)的經(jīng)營者不是本著長遠的打算進行經(jīng)營活動，而是撈一票走人，結果是嚴重的透支蜂產(chǎn)品行業(yè)的信譽和生命力。

還有一個現(xiàn)象，在《中國養(yǎng)蜂》《蜜蜂雜志》上您可以看到，一個地區(qū)，甚至一個小鎮(zhèn)有幾家經(jīng)營相同的產(chǎn)品。在北方一個縣城竟有兩家規(guī)模相當?shù)姆錁I(yè)公司，實際上那里的資源非常有限，結果是競相抬價收購原材料，以至于產(chǎn)成品的成本居高不下，顯然對外的競爭力明顯不足。

挪威的登納有一條中心大街，街上有百余家店，但沒有一家商店經(jīng)營的商品是相同的。因此，在這條大街上無論買什么商品，無需去幾家商店挑選。所以，人們稱這條街為“無重復商店街”。由此，我又想到了一位經(jīng)濟學家講的一個生動而有趣的事例：如果一個猶太人在美國某地開了一家修車店，那么，第二個來此地的猶太人一定會想方設法在那里開一家飲食店。而中國人卻截然相反，如果一個中國人在某地開一家修車店，那么第二個來此地的中國人，則往往開的也是修車店。

挪威的“無重復商店街”與猶太人的經(jīng)商哲學，都給我們一個深刻的啟示：市場競爭“特”者勝，經(jīng)商辦店“奇”者富。大凡在競爭激烈的市場上取得成功的經(jīng)營者，都有較強的個性和獨特的思路，而決不追風趕潮求時髦，更不“傻子過年看街坊”，看別人干什么賺錢，我也緊隨其后干什么。

市場定位、商品經(jīng)營和服務過于趨同，這是“價格戰(zhàn)”連年不絕的重要原因。

在這種市場背景下，商家急需做的事就是因店制宜準確定位，選準適合自己的消費群，然后運用獨特的創(chuàng)意卻吸引他們的注意力。

錯位經(jīng)營就是各商家各自經(jīng)營自己的特色商品，而是不搞大而全的商品格局。

假設一個公司經(jīng)過市場調研，并且擇定了自己的目標市場，它就能夠自己確定一個基本合理的價格，以獲得合理的利潤。如果該公司把價格定得太高同時進入該目標市場的障礙并不太高，競爭者將會紛紛進入該市場，從而使價格回落。在數(shù)家公司同時追逐同一目標市場的情況下，如果他們的營銷提供物沒有明顯的差異，則大多數(shù)買主都會向訂價最低的公司購買其他公司也將被迫降低其價格。同一營銷提供物的商家就會陷入價格戰(zhàn)惡性循環(huán)。錯位經(jīng)營就成了眾商家走出價格戰(zhàn)的惟一選擇。如果一個公司能夠有效地使其營銷提供物實現(xiàn)明顯的差異化，它就能確定一個較高的價格。差異化使該公司得以享受高價格所帶來的豐厚利潤。其根本原因在于顧客認識到營銷提小本經(jīng)營者如果隨波逐流，步入后塵永無出頭之日。因此，要想賺錢，就必須跳出固有、狹窄、僵化的思維定勢，從更長遠的時空上把握市場動作規(guī)律，深入研究消費需要，獨辟蹊徑，致力于經(jīng)營人無我有的商品或服務，巧占市場盲點，避開市場競爭，在錯位經(jīng)營中取勝，在提供商品和服務上獲取額外價值。

上海百釀蜂業(yè)有限公司是今年成立的新企業(yè)，底子薄，實力弱，如何才能在競爭者如林的市場上站穩(wěn)腳跟，尋找適合的發(fā)展空間呢？在上海有科研開發(fā)上、技術上、信息等方面的優(yōu)勢，但也有營運成本（如運輸、倉儲、人工、能源、市場開發(fā)費等）高個的特點。所以我們選擇了走蜂產(chǎn)品的精加工、深加工道路，采用OEM策略，充分整合社會各界資源，為業(yè)內提供品種豐富、劑型多樣、規(guī)格齊全的中性產(chǎn)品。同時也穩(wěn)步地推廣自已的“百釀蜜坊”品牌。還有就是走研發(fā)之路，以蜂業(yè)和蜂產(chǎn)品中存在的難題為突破口加大研發(fā)力度，以提高行業(yè)生產(chǎn)力為標準，不斷推出適銷對路的產(chǎn)品。比如新近推出的“立式花粉干燥消毒機”一問世便引起很大的反響。

這樣做是競爭路線上的錯位策略，大家走的路子不同，市場領域自然更寬，各自發(fā)展的機會自然也更大，就好比一條狹窄的跑道上只能有一個領先者，錯位后的多條跑道上卻可以出現(xiàn)多個領先者一樣。 因為我知道做瓶裝蜂蜜在上海做不過冠生園；走大賣場、超市做不過森蜂園、鴻香生物；做旅游銷售模式做不過相綠公司。 所以我們最大限度地細分目標市場，突出經(jīng)營個性，強化服務特色，以與眾不同的形象留念目標顧客群。做同行業(yè)中沒有能力也沒有必要上生產(chǎn)線生產(chǎn)的產(chǎn)品，如蜂產(chǎn)品系列軟膠囊。而且還在配方上下工夫，如我們開發(fā)的“蜂靈紫”軟膠囊就深受客戶的歡迎。 而且我們在專業(yè)媒體上大做宣傳，實現(xiàn)了便利性（顧客容易找到想要的產(chǎn)品和服務）、可接近性（縮短了商家與顧客的距離）、新穎性（集中展示最新產(chǎn)品），實現(xiàn)了營樂段提供物與其他商家明顯的差異性。

錯位經(jīng)營的概念已經(jīng)從簡單的商品錯位引申為服務、文化、形象、營銷、業(yè)態(tài)等方面的錯位。

差異化錯位經(jīng)營是營銷的一把利器，它通過對于產(chǎn)品，品牌，渠道，價格，服務等等的諸多差異，將原本幾個具有相同或者相近的經(jīng)營規(guī)模和競爭實力的企業(yè)分開來進行經(jīng)營定位，使企業(yè)之間都能得到正常的發(fā)展。

在近幾年市場“跟風”潮流影響下，不少商業(yè)企業(yè)習慣針對同類形式展開“平面競爭”，其實，只要多一些產(chǎn)品再定位的創(chuàng)新營銷思維和“立體競爭”智慧，走“錯位經(jīng)營”之路，一定會在經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)“新大陸”。

在角逐激烈的市場上取得成功的經(jīng)營者，大都有“寧為雞首，不為牛后”的獨立個性，他們的經(jīng)營思路，已步入一種“避免競爭”的更高境界，因為一味競爭，“對手”不但甩不開，還會緊抓不放，弄的筋疲力盡，兩敗俱傷；而避免競爭好像先天具備了一種“親和性”，避免四面樹敵。

從企業(yè)競爭排斥法則可以看出，新企、小企業(yè)要和以強大品牌為后盾的同行公司共存于同一生境中，不能依靠價格的打拼，最重要的是要尋求差異，實行生態(tài)位分化，實現(xiàn)錯位經(jīng)營的格局。我國古代哲人老子的《道德經(jīng)》有言：“以其無爭，故天下莫能與爭”。此處老子主張不爭而勝；不爭則避，不爭則無損，退處最適之地，誰可爭勝之？故能勝。此觀點與現(xiàn)代競爭理論的競爭排斥生態(tài)位分化的觀點如出一轍。

其實錯位經(jīng)營首先來自于消費的需求，是市場細分化的結果，是市場競爭條件下的必然產(chǎn)物。其方法有四種：一是從經(jīng)營時間上“錯位”，即別人白天營業(yè)，而你則可以盯住在*********習慣的人群，實行24小時營業(yè)，專門彌補別人在服務時間上的不足；二是從經(jīng)營檔次上“錯位”，即別人開高檔店專賣名牌，你就開家平民店，來個薄利多銷，而當你周圍滿眼皆是低檔次商店時，你則可以反其道而行之，開家“陽春白雪”式的高檔店，來個“厚利少銷”；三是從經(jīng)營空間上“錯位”，即應根據(jù)自身的實力，選擇適宜的經(jīng)營地段，而不能一味地向商業(yè)繁華地段與別人“擠”；四是從品種上“錯位”，品種上的“錯位經(jīng)營”，可以形成標準的互補優(yōu)勢。

我想我們要從中國企業(yè)歷來缺乏創(chuàng)新的通病中走出來，在價格戰(zhàn)中付出慘烈代價的才識中醒悟，變過去因產(chǎn)品雷同形成的“同門相殘”的惡性競爭，變成逐漸被“錯位競爭的良性發(fā)展所代替。迎來蜂業(yè)共同繁榮的盛世。

《蜜蜂雜志》2003（12）

徐連寶 陸浩 上海面釀蜂業(yè)有限公司 上海市南匯工貿學校