摘要 在全球化與科技化兩股力量的推進(jìn)下，全球經(jīng)濟(jì)已轉(zhuǎn)變?yōu)橐詣?chuàng)新為主的知識(shí)經(jīng)濟(jì)型態(tài)，世界各地的農(nóng)業(yè)都面臨重大的沖擊，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者皆思考如何轉(zhuǎn)型升級(jí)，以面對(duì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)。而將具地方特色產(chǎn)業(yè)融入文化創(chuàng)意進(jìn)而創(chuàng)造其附加價(jià)值，本身即為思考方向之一。從生態(tài)與文化的角度來(lái)看養(yǎng)蜂業(yè)，兩者皆顯示養(yǎng)蜂業(yè)具有極大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ耘_(tái)灣蜂采館為例，思考發(fā)展蜜蜂生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)的可行性及做法，以創(chuàng)意行銷提升文化特色產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，建立養(yǎng)蜂產(chǎn)業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的適當(dāng)模式。

關(guān)鍵詞：養(yǎng)蜂業(yè)；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；行銷策略

2003年的資料顯示，臺(tái)灣養(yǎng)蜂戶數(shù)為747戶，飼養(yǎng)蜜蜂群數(shù)為100720箱，飼養(yǎng)密度約每平方千米3箱。這些蜂群2003年產(chǎn)蜂蜜5935t，蜂王漿332t；在臺(tái)灣23縣、市中，以南部的臺(tái)南縣與高雄縣飼養(yǎng)蜂群最多，分別達(dá)15500箱與15000箱，中部的彰化縣飼養(yǎng)10800箱居第三。一般而言，專業(yè)養(yǎng)蜂戶約飼養(yǎng)200～300箱，投入人力約2～3人，平均每戶年產(chǎn)值約100～150萬(wàn)臺(tái)幣。在臺(tái)灣的農(nóng)民中，養(yǎng)蜂戶的收入可謂中上程度。養(yǎng)蜂戶除一般的養(yǎng)蜂器具外，多有工作貨車與小客車各一部，分別供做運(yùn)送養(yǎng)蜂資材與一般交通代步之用。飼養(yǎng)形態(tài)除了流蜜期與采粉期外，以定地飼養(yǎng)為主。生產(chǎn)項(xiàng)目主要為每年3～7月采收蜂蜜，9月至翌年1月采收花粉，蜂王漿則除4～5月的流蜜期外，全年均可生產(chǎn)。另有部分養(yǎng)蜂戶于5～7月采收蜂膠。銷售則以自產(chǎn)自銷為主，不足部分再由收購(gòu)商收購(gòu)供內(nèi)外銷。此外，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位臺(tái)灣目前共有55個(gè)養(yǎng)蜂產(chǎn)銷現(xiàn)，組織目的為以同價(jià)購(gòu)器具、產(chǎn)品產(chǎn)銷與養(yǎng)蜂技術(shù)交流。

臺(tái)灣地區(qū)加入世界貿(mào)易組織以后，蜂產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅必須逐年凋降，目前已由人世前的45％調(diào)降為35％。面對(duì)這種全球化的新經(jīng)濟(jì)型態(tài)，臺(tái)灣蜂農(nóng)當(dāng)然亟需思考如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)形態(tài)，避免于全球競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)。當(dāng)然，致力于蜂產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)與產(chǎn)品的多樣化，實(shí)屬必備條件，如果能把具地方特色產(chǎn)業(yè)融人文化創(chuàng)意，進(jìn)而創(chuàng)造其附加價(jià)值，更可把蜜蜂產(chǎn)業(yè)擠身“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”的范疇。事實(shí)上，從生態(tài)與文化的角度來(lái)看養(yǎng)蜂業(yè)，兩者皆顯示養(yǎng)蜂業(yè)具有極大的發(fā)展?jié)摿?。本文即以臺(tái)灣蜂采館為例，思考發(fā)展蜜蜂生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)的可行性，以創(chuàng)意行銷提升地方文化特色產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，建立養(yǎng)蜂產(chǎn)業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的適當(dāng)模式。

1 蜂采館自然環(huán)境、文化環(huán)境、產(chǎn)業(yè)與生活環(huán)境特色資源分橋

1.1 自然環(huán)境景觀

蜂采館位于宜蘭縣員山鄉(xiāng)內(nèi)城地區(qū)，為供府宜蘭地區(qū)民生用水的水源地，水質(zhì)清澈，各項(xiàng)檢驗(yàn)指標(biāo)均合乎政府所訂標(biāo)準(zhǔn)，因此并不適于過(guò)度開發(fā)，卻是極具發(fā)展?jié)摿Φ男蓍e旅游地區(qū)。本區(qū)域附近自然景觀資源極為豐富，有棲蘭森林神木、明池、中國(guó)歷代神木園區(qū)、太平山風(fēng)景區(qū)、翠峰湖、南湖大山、大湖風(fēng)景區(qū)、雙連裨濕地及福山植物園。有森林、湖泊、涌泉、溪流、濕地等，宛若人間仙境，具有多種自然生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)。

1.2 文化環(huán)境

宜蘭縣員山鄉(xiāng)是歌仔戲的故鄉(xiāng)。結(jié)頭份附近有百年茄苳老樹列為珍貴保護(hù)樹種，雷公埠涌泉，附近道教、佛教廟宇是居民信仰所在。此外還有員山忠烈詞、林家古宅、尚德村河濱公園、鼻頭角涌泉公園，均是具文化特色的景點(diǎn)。

1.3 產(chǎn)業(yè)與生活環(huán)境特色資源

(1)員山鄉(xiāng)的農(nóng)特產(chǎn)種類多享有盛名，是宜蘭縣主要水果產(chǎn)地之一。有二湖的菠蘿，大湖的韭菜、青蔥、大蒜，頭份的竹筍，枕山的蓮霧、芭槳及高接梨等果樹。由于品質(zhì)優(yōu)良深受臺(tái)北市游客喜愛(ài)。

(2)蜂采館納入橫山頭休閑農(nóng)業(yè)區(qū)的景點(diǎn)之一。本區(qū)的景點(diǎn)尚有八甲漁場(chǎng)、尚德休閑蓮花園、內(nèi)城農(nóng)場(chǎng)、藝峰工藝、幸運(yùn)水晶坊等休閑農(nóng)業(yè)據(jù)點(diǎn)，各具產(chǎn)業(yè)特色。同時(shí)民間文史工作者的投人為社區(qū)找回生命的源頭更具意義；各個(gè)有特色的產(chǎn)業(yè)景點(diǎn)形成帶狀的休閑旅游區(qū)，可提供游客二日游的行程規(guī)劃；另有枕頭山休閑農(nóng)業(yè)區(qū)，以水果產(chǎn)業(yè)為主，并有特色民宿提供都市人親近自然，享受田園生活的樂(lè)趣。

(3)蜂采館附近同時(shí)也是宜蘭縣政府規(guī)劃童玩公園的預(yù)定地，具未來(lái)發(fā)展?jié)摿Α?

2 蜂采館發(fā)展沿革、現(xiàn)況及經(jīng)營(yíng)績(jī)效

(1)2001年宜蘭綠色博覽會(huì)配合宜蘭縣政府設(shè)置蜂采館，經(jīng)游客評(píng)選為最受歡迎的展館；博覽會(huì)結(jié)束后，現(xiàn)任館長(zhǎng)黃東明先生遂于當(dāng)年在現(xiàn)址設(shè)置結(jié)合生產(chǎn)、生活、生態(tài)特色的蜂采館。

(2)“養(yǎng)蜂人家”蜂采館為蘭陽(yáng)博物館家族的成員，積極配合參與各項(xiàng)活動(dòng)并與家族成員維系良好互動(dòng)關(guān)系。

(3)配合宜蘭縣政府，辦理種子教師地方文化館教育研習(xí)活動(dòng)，并免費(fèi)提供中小學(xué)、幼兒園學(xué)童校外生態(tài)教學(xué)及社區(qū)參觀活動(dòng)導(dǎo)覽解說(shuō)，善盡社會(huì)責(zé)任。

(4)經(jīng)觀光局評(píng)選為2004年熱心觀光事業(yè)團(tuán)體。

(5)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2003年至蜂采館參觀人數(shù)突破20650人，2004年截至8月底參觀人數(shù)已達(dá)到35209人，能以有限的空間吸引大量參觀人潮，實(shí)屆不易。

(6)館長(zhǎng)黃東明先生曾榮獲1997年臺(tái)灣十大績(jī)優(yōu)農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷班，個(gè)人更曾當(dāng)選臺(tái)灣區(qū)商界楷模，連年農(nóng)林廳蜂蜜評(píng)審榮獲特優(yōu)獎(jiǎng)、參加臺(tái)灣優(yōu)良食品評(píng)鑒會(huì)榮獲金牌獎(jiǎng)、當(dāng)選臺(tái)灣十大杰出農(nóng)村青年，榮獲金龍獎(jiǎng)，當(dāng)選臺(tái)灣區(qū)模范農(nóng)民，榮獲神農(nóng)獎(jiǎng)。曾任臺(tái)灣省養(yǎng)蜂協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)。

3 蜂系館市場(chǎng)目標(biāo)定位STP策略

(1)市場(chǎng)區(qū)隔Segmentation講求重視休閑游覽深度生態(tài)文化知識(shí)旅游的消費(fèi)者。

(2)目標(biāo)設(shè)定Targeting大眾旅游、親子活動(dòng)。

(3)定位Positioning 產(chǎn)品定位：以自產(chǎn)品牌精致農(nóng)產(chǎn)品為訴求重點(diǎn)。

展館定位：結(jié)合本身產(chǎn)業(yè)特色、生態(tài)保育、蜜蜂文化之優(yōu)勢(shì)，擬定長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，整合地方產(chǎn)業(yè)及文化資源，以創(chuàng)新思考模式創(chuàng)意行銷及持續(xù)經(jīng)營(yíng)觀念，帶動(dòng)社區(qū)居民榮譽(yù)感，發(fā)展地方文化休閑旅游產(chǎn)業(yè)。將本館定位于人文精神、產(chǎn)業(yè)特色、教育體驗(yàn)、社區(qū)關(guān)懷、生態(tài)資源保護(hù)、休閑旅游全方位且具知識(shí)及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵的地方文化館。

4 蜂采館行銷4P策略－產(chǎn)品策略Product

(1)開發(fā)多樣化流行性有健康概念的創(chuàng)新產(chǎn)品－蜂蜜醋。

(2)建立差異化策略提升競(jìng)爭(zhēng)力－體驗(yàn)行銷、文化創(chuàng)意、形象包裝設(shè)計(jì)。

(3)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)及陳列－毛利率、貢獻(xiàn)率。

(4)賣場(chǎng)陳列商品動(dòng)線規(guī)劃力求順暢。

5 蜂采館行銷4P策略－通路策略Distribution

(1)運(yùn)用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造價(jià)值－網(wǎng)絡(luò)行銷、多媒體視覺(jué)。

(2)與社區(qū)、學(xué)校、文史工作者結(jié)合。

(3)與異業(yè)策略聯(lián)盟。

(4)設(shè)立專賣店、加盟店－賣服務(wù)也賣感覺(jué)。

6 蜂采館行銷4P策略－價(jià)格策略Price

(1)采優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品策略不降低原價(jià)，全省統(tǒng)—售價(jià)。

(2)以產(chǎn)品搭配方式行銷，促進(jìn)銷售量。

(3)依季節(jié)、時(shí)段、消費(fèi)者心理擬定定價(jià)策略。

(4)降低進(jìn)貨成本才是重要議題。

7 蜂采館行銷4P策略－推廣策略Promotion

(1)公共關(guān)系：運(yùn)用媒體創(chuàng)意行銷、事件行銷。

(2)廣告：平面媒體、DM、廣播、電視。

(3)直效行銷：運(yùn)用農(nóng)會(huì)組織系統(tǒng)行銷。

(4)辦理產(chǎn)業(yè)文化及社會(huì)公益活動(dòng)。

(5)辦理促銷SP活動(dòng)：年節(jié)、申秋節(jié)、端午節(jié)、周年慶。

(6)提升高品質(zhì)服務(wù)水準(zhǔn)。

8 “養(yǎng)蜂人家”蜂采館之特色、創(chuàng)意

(1)舒適的參觀環(huán)境。

(2)親切的專業(yè)服務(wù)。

(3)蜜蜂的生態(tài)知識(shí)。

(4)實(shí)踐的體驗(yàn)行銷。

(5)產(chǎn)品創(chuàng)意、服務(wù)創(chuàng)意、蜜蜂生態(tài)文化館創(chuàng)意、活動(dòng)創(chuàng)意。

9 蜜蜂生態(tài)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)劃構(gòu)思

(1)以自然生態(tài)保育理念融入蜜蜂產(chǎn)業(yè)文化，集地方產(chǎn)業(yè)文化、社區(qū)發(fā)展、休閑旅游、生態(tài)保育等功能，并運(yùn)用創(chuàng)新行銷模式，以達(dá)到創(chuàng)意與持續(xù)經(jīng)營(yíng)為蜂采館整體規(guī)劃原則。

(2)以蜂采館作為推廣蜜蜂產(chǎn)業(yè)文化及生態(tài)教育活動(dòng)的據(jù)點(diǎn)，善盡社會(huì)責(zé)任。

(3)結(jié)合蘭陽(yáng)博物館家族成員及文化產(chǎn)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)及鄰近社區(qū)共同策劃年度活動(dòng)，形成一個(gè)充滿生命力及文化內(nèi)涵的地方文化館。

(4)結(jié)合地方文化資產(chǎn)再利用及社區(qū)總體營(yíng)造。結(jié)合員山鄉(xiāng)地方古跡及歷史建筑再利用，作為地方鄉(xiāng)土文史、民俗節(jié)度的場(chǎng)地，發(fā)揮地方文化特色，以社區(qū)總體營(yíng)造方式，鼓勵(lì)民眾參與活動(dòng)，從而導(dǎo)人蜜蜂產(chǎn)業(yè)文化，成為地方特色文化的一環(huán)。

(5)結(jié)合地方資源共同推動(dòng)：結(jié)合休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)業(yè)者、社區(qū)活動(dòng)中心、民間企業(yè)團(tuán)體(金車生物科技)、地方文史工作者共同推動(dòng)地方文化。

10 蜂采館未來(lái)發(fā)展遠(yuǎn)景

(1)競(jìng)爭(zhēng)力源自于不斷的知識(shí)創(chuàng)新與學(xué)習(xí)。

(2)蜜蜂生態(tài)知識(shí)＋文化創(chuàng)意＋體驗(yàn)行銷＋企業(yè)化經(jīng)營(yíng)＝經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)＋創(chuàng)造顧客價(jià)值＋優(yōu)質(zhì)企業(yè)文化及形象。

(3)建立關(guān)懷與分享、創(chuàng)新與學(xué)習(xí)、熱誠(chéng)與服務(wù)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)文化。

(4)注重執(zhí)行力及共同價(jià)值觀。

引自《蜜蜂雜志》2005（6）