揭秘厚德蜂膠壯大的原因
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2005年，哲宇策劃接手了“厚德蜂膠”項(xiàng)目，作為一個(gè)超濃縮復(fù)方蜂膠保健食品，其品牌知名度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如知蜂堂和中脈蜂靈，但它靠著“比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前進(jìn)半步”的策略創(chuàng)新和表現(xiàn)創(chuàng)新，創(chuàng)下了一個(gè)市場(chǎng)一版廣告日接300多電話，三天回款20多萬的銷售業(yè)績(jī)，在醫(yī)制劑保健品操作越來越艱難的今天，不能不說是一個(gè)奇跡！ 在找哲宇策劃團(tuán)隊(duì)之前，厚德蜂膠的操盤手莫總，也曾滿懷信心在太原、蘭州打了兩年市場(chǎng)，銷售模式緊貼知蜂堂，開專賣店，做會(huì)議營銷等，而且，從任何一方面，厚德蜂膠都比知蜂堂投入更大，做的更多：厚德蜂膠的店面更大、位置更好；知蜂堂做會(huì)議營銷，請(qǐng)本地專家時(shí)，厚德蜂膠就從北京請(qǐng)專家；知蜂堂只做電視宣傳，很少做報(bào)紙廣告，厚德是兩樣都不落下；包括售后家訪人員，厚德也比知蜂堂多2倍。但是，兩年的市場(chǎng)攻堅(jiān)，結(jié)果是，無論日常銷售，還是促銷活動(dòng)，厚德蜂膠都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于知蜂堂。 通過分析，我們認(rèn)為，今天的市場(chǎng)現(xiàn)狀，不僅產(chǎn)品同質(zhì)化、傳播策略同質(zhì)化，營銷模式同質(zhì)化，而且相互疊加，相互抵消，相互淹沒。厚德蜂膠要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得突破，就必須在眾多競(jìng)品中做到獨(dú)樹一幟。厚德蜂膠應(yīng)如何去做呢？ 一、發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手問題，找到突破口，通過研究分析，我們發(fā)現(xiàn)：多年來，以知蜂堂為代表的多數(shù)蜂膠都是以“提高免疫、美容、調(diào)節(jié)血糖、調(diào)節(jié)血脂”等“廣譜抗菌素”和“包治百病”的面孔出現(xiàn)，什么都治，就等于什么都不治，而且，他們把產(chǎn)品利益點(diǎn)落到了相對(duì)薄弱的需求上了。 厚德蜂膠怎么進(jìn)行市場(chǎng)定位呢？通過對(duì)產(chǎn)品及消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，厚德蜂膠對(duì)糖尿病和心腦血管病效果特別明顯。而這兩個(gè)市場(chǎng)都是大市場(chǎng)，又都是強(qiáng)需求。根據(jù)哲宇策劃“金字塔”理論，一個(gè)新產(chǎn)品剛開始入市時(shí)，一定要對(duì)某個(gè)人群，隨著市場(chǎng)成熟，有了忠誠消費(fèi)者，市場(chǎng)面再逐步拉寬。最終，意見達(dá)成一致：厚德蜂膠定位于糖尿病市場(chǎng)，從定位的層面就超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 二、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)策略，決出產(chǎn)品勝局。在成功定位的基礎(chǔ)上，為進(jìn)一步與競(jìng)品拉開差距，我們以“清血扶正療法”導(dǎo)出治病功效，避開“蜂膠不治病”的定勢(shì)思維；為突出產(chǎn)品公信力，我們用重量級(jí)的發(fā)明人郎子平為產(chǎn)品做支撐，用國家級(jí)工程“以療法命名”的事件為療效做支撐；為了使消費(fèi)者囤貨，厚德蜂膠承諾讓患者“一省二獎(jiǎng)三拿”，患者越吃越實(shí)惠，成為厚德蜂膠的長線客戶；同時(shí)，“一個(gè)電話，糖尿病醫(yī)生護(hù)士到您家”的服務(wù)策略超越競(jìng)品半步，攔截了多數(shù)終端客戶。 2006年4月，厚德蜂膠在西安全新上市，短短幾天預(yù)熱，在電視專題帶尚未投放的情況，僅靠平面，打一個(gè)半版電話量就達(dá)到200多個(gè)，日銷量能達(dá)到300、400盒，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了知蜂堂！ 從厚德蜂膠的成功可以看出：一個(gè)產(chǎn)品要想在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)穩(wěn)定地位，預(yù)先的進(jìn)攻及防御策略制定是前提，在此基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，再配合以事件突圍、傳播絞殺、終端攔截、活動(dòng)囤貨、資源整合等市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，才能穩(wěn)妥占領(lǐng)市場(chǎng)！