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中國(guó)蜂產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷發(fā)展報(bào)告

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    許多人可能已經(jīng)忘記,蜂產(chǎn)品(包括蜂蜜蜂膠、蜂王漿等)是最古老的保健品,即便在今天看來(lái),它仍然是最好的保健品之一。無(wú)論用怎樣挑剔的標(biāo)準(zhǔn)衡量,蜂產(chǎn)品都是最安全、最綠色、作用廣泛、效果明顯、價(jià)格相對(duì)低廉優(yōu)質(zhì)保健品,可是在很長(zhǎng)時(shí)間里,它幾乎被人遺忘了。
    金融危機(jī)來(lái)臨,蜂產(chǎn)業(yè)外銷受挫,恰逢內(nèi)需開(kāi)始增長(zhǎng),表現(xiàn)出強(qiáng)勁市場(chǎng)潛力。但是,就在這樣強(qiáng)勁的需求下,蜂行業(yè)依然固步自封,四平八穩(wěn)。
     一、行業(yè)散亂,群蜂無(wú)首
    不成熟行業(yè)一定處于“兩低一無(wú)”的狀態(tài)。“兩低”,即市場(chǎng)準(zhǔn)入的門(mén)檻低,市場(chǎng)集中度低。“一無(wú)”,即沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)軍品牌。這正是當(dāng)前蜂行業(yè)的寫(xiě)照。
目前的蜂產(chǎn)業(yè),企業(yè)多而散,規(guī)模普遍較小,產(chǎn)值過(guò)億元的企業(yè)鳳毛麟角;行業(yè)中雖有品牌但都不強(qiáng)勢(shì),全國(guó)品牌稀少,絕大多數(shù)品牌散落在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中,行業(yè)缺乏老大;行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不健全,偽劣產(chǎn)品不斷出現(xiàn),競(jìng)爭(zhēng)混亂。   老字號(hào)品牌如冠生園、老蜂農(nóng)、百花等,市場(chǎng)信任基礎(chǔ)不錯(cuò),但在品牌營(yíng)銷上大多墨守陳規(guī),無(wú)論是產(chǎn)品品類、包裝設(shè)計(jì),還是在品牌價(jià)值的挖掘和傳播上,都沒(méi)有突破。
老品牌江河日下,新品牌卻未能及時(shí)補(bǔ)上。悅活蜂產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度和終端覆蓋面都不高,市場(chǎng)影響力有限。江蘇、云南等產(chǎn)區(qū)的蜂產(chǎn)品品牌都未能走出地域。   二、蜂擁而出又蜂擁而入,競(jìng)爭(zhēng)加劇
    在2002年前,中國(guó)蜂產(chǎn)品出口量全球第一,謂之“蜂擁而出”。之后,中國(guó)蜂蜜出口量由第一降至第二。近年來(lái),除了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊外,貿(mào)易摩擦、國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)加嚴(yán)、反傾銷等也一直困擾著蜂產(chǎn)品出口,尤其是在不利匯率,生產(chǎn)成本增加,長(zhǎng)期存在藥物殘留等內(nèi)憂外患之下,蜂產(chǎn)業(yè)外銷之路越來(lái)越艱難。
相反,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻隨著養(yǎng)生熱的高漲持續(xù)升溫,中國(guó)蜂產(chǎn)品的消費(fèi)總量已經(jīng)躍居全球首位。其中蜂蜜銷售量從1979年的不足4萬(wàn)噸上升到現(xiàn)在的近20萬(wàn)噸,增長(zhǎng)率近500%;各種蜂產(chǎn)品均呈上升趨勢(shì)。   國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的利好,使原來(lái)的外銷企業(yè)“蜂擁而入”,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。首先,積壓的庫(kù)存給企業(yè)生存和蜂產(chǎn)品收購(gòu)帶來(lái)巨大壓力。其次,市場(chǎng)混亂,假冒偽劣嚴(yán)重,出口企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)高,在沒(méi)有品牌的情況下又沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì),銷售困難。第三,出口企業(yè)極缺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷組織和經(jīng)驗(yàn),企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,缺乏有戰(zhàn)斗力的銷售團(tuán)隊(duì)。第四,外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)缺少品牌,無(wú)法依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)獲得品牌溢價(jià);沒(méi)有渠道終端,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)影響力弱,進(jìn)入商超困難重重,分銷環(huán)節(jié)增多,成本壓力增大。   三、蜂產(chǎn)品,中國(guó)消費(fèi)者既熟悉又陌生
    從消費(fèi)者的認(rèn)知上看蜂產(chǎn)業(yè),蜂產(chǎn)品是中國(guó)消費(fèi)者熟悉的陌生人。
1、有常識(shí)無(wú)知識(shí)   中國(guó)消費(fèi)者對(duì)蜂蜜認(rèn)知度高,但是認(rèn)知深度非常不夠,在消費(fèi)時(shí)幾乎不曾想起。對(duì)蜂蜜功效的了解長(zhǎng)期停留在潤(rùn)腸通便和養(yǎng)顏上。消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品有常識(shí)無(wú)知識(shí),只知蜂蜜好,卻不知更多,對(duì)蜂產(chǎn)品需求的迫切性不強(qiáng)。
2、有認(rèn)知缺信任   對(duì)蜂產(chǎn)品有較深認(rèn)知的潛在消費(fèi)者,卻對(duì)蜂產(chǎn)業(yè)缺乏信任。行業(yè)中假冒偽劣現(xiàn)象、功效夸大宣傳令他們不安。2008年4月,國(guó)家工商總局公布蜂蜜產(chǎn)品食品監(jiān)測(cè)情況,合格率只有54%。
3、細(xì)分不夠,產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)   蜂產(chǎn)業(yè)“產(chǎn)品沒(méi)核,品牌沒(méi)芯,消費(fèi)沒(méi)準(zhǔn)”,消費(fèi)以初級(jí)產(chǎn)品為主。需求沒(méi)有深挖,市場(chǎng)沒(méi)有細(xì)分,產(chǎn)品趨同一致。   以蜂蜜為例,就蜂蜜賣蜂蜜,而且絕大多數(shù)是純蜂蜜,沒(méi)有獨(dú)特的訴求和特點(diǎn),而國(guó)外蜂蜜產(chǎn)品消費(fèi)形態(tài)多樣,固體蜂蜜、蜂蜜膏、便攜蜂蜜、蜂蜜飲料、蜂蜜啤酒、蜂蜜面包、蜂蜜蛋糕、蜂蜜奶酪可以滿足消費(fèi)者的各種需求。   我國(guó)蜂蜜市場(chǎng)長(zhǎng)期在初級(jí)產(chǎn)品、低端消費(fèi)上徘徊,利潤(rùn)不斷受到擠壓。   四、“蜂”起云涌,亂世變局
    蜂產(chǎn)業(yè)是個(gè)古老的產(chǎn)業(yè),可能正因?yàn)楣爬?,所以一直守舊。目前的蜂行業(yè)就像改革初期的中國(guó),整個(gè)行業(yè)的品牌營(yíng)銷水平滯后,消費(fèi)者對(duì)天然營(yíng)養(yǎng)保健品的需求走在了蜂行業(yè)前面。
在需求的拉動(dòng)下,蜂產(chǎn)業(yè)“蜂”起云涌,亂世中出現(xiàn)了變局。    從單純做產(chǎn)品到做功效。不少蜂產(chǎn)品品牌都是在單純地賣產(chǎn)品,比如百花,其品牌價(jià)值只是單純的蜂產(chǎn)品,近乎在賣白糖。蜂產(chǎn)品對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的優(yōu)勢(shì)根本無(wú)法從品牌中體現(xiàn)出來(lái)?,F(xiàn)在,消費(fèi)需求的升級(jí),反拉企業(yè),促使新生代品牌知蜂堂等訴求產(chǎn)品功能功效,為蜂產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新意。   從泛品牌到專屬品牌。目前蜂產(chǎn)品品牌多為一個(gè)品牌下包括所有產(chǎn)品,品牌個(gè)性不鮮明,品牌價(jià)值難以突出。頤生園的“仰妍”系列開(kāi)始打破這一局限,走入女性養(yǎng)顏美容的專屬系列。蜂產(chǎn)品功效眾多,開(kāi)發(fā)具有針對(duì)性訴求點(diǎn)的專屬品牌,將蜂產(chǎn)品所蘊(yùn)含的功能功效一一釋放,將市場(chǎng)放大。這是未來(lái)蜂產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的一個(gè)重要方向。
從專一化到多元化。蜂產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域廣闊,隨著品牌的發(fā)展提升,蜂產(chǎn)品將突破蜂蜜、蜂膠、花粉、王漿四大傳統(tǒng)品類,將蜂產(chǎn)品延伸到更多領(lǐng)域,多品類發(fā)展。今后將誕生形態(tài)多樣的蜂蜜產(chǎn)品,比如飲品、休閑食品、保健品,以及日化用品,形成綜合性、多元化大品牌。   當(dāng)前,消費(fèi)者的保健意識(shí)空前高漲,越來(lái)越多的人崇尚天然綠色,人參、阿膠、蟲(chóng)草,乃至大蒜、綠豆陸續(xù)進(jìn)入消費(fèi)者乃至投資家的視野,下一個(gè)為什么不能是蜂產(chǎn)品?   福來(lái)認(rèn)為,蜂產(chǎn)品是天生的營(yíng)養(yǎng)保健佳品,是下一個(gè)不能讓巴菲特發(fā)現(xiàn)的潛力股。未來(lái),如果蜂行業(yè)群策群力,加強(qiáng)市場(chǎng)教育,蜂產(chǎn)品必將成為消費(fèi)者廣泛認(rèn)同并接受的天然營(yíng)養(yǎng)品!消費(fèi)需求和行業(yè)發(fā)展必將迎來(lái)井噴式釋放!

福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 婁向鵬

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